新京報訊(記者 王萍 于桂桂)9月23日在第三屆中國餐飲營銷力峰會上,《2021中國餐飲營銷力白皮書》發布。白皮書顯示,對比2019年同期2021年1-8月餐飲企業的注冊量增長18.9%。新一線城市門店分布比例同比增幅達1.3%,五線城市同比降幅最大,達到2.2%。


餐飲企業注冊量同比增長18.9%


紅餐網聯合創始人、紅餐品牌研究院執行院長樊寧表示,《2021中國餐飲營銷力白皮書》為紅餐品牌研究院大數據結合紅餐指數,對包括小吃快餐、中式快餐、烘焙甜品、火鍋等多品類的餐飲品牌進行了跨度為兩年的調研。調研發現,從2019年至2021年前8個月,全國餐飲企業吊注銷量減少9%。樊寧表示,這說明雖然經歷疫情,但餐廳的倒閉并沒有那么嚴重,門店的“關閉”并不等于餐飲企業的“倒閉”。與此同時,餐飲企業的注冊量同比增長了18.9%,也說明疫情并沒有阻擋大家進入餐飲行業的熱情,也讓大家感受到餐飲的重要性和投資價值。


值得注意的是,近年來一直備受關注的下沉市場再次出現變化。其中定量調研的餐飲品牌一線城市門店分布比例幾乎沒有變化,一線城市仍然處于相對飽和和動態穩定的狀態。而新一線、二線、三線城市門店分布比例整體同比升高,新一線城市增幅達1.3%。而四線和五線城市品牌門店分布比例同比下降,五線城市同比降幅最大,達到2.2%。


樊寧認為,餐飲品牌門店擴張的主戰場正在向新一線、二線和三線城市集中。在一線城市房租人工成本高、企業競爭白熱化的背景下,新一線城市正在悄悄接過餐飲品牌擴張的接力棒,成為眾多餐飲品牌新的掘金地。同時也印證了“下沉”并不是“越下沉越好”,隨著下沉程度的加深,城市消費能力和基礎設施建設都會隨之下降,極大壓制了餐飲品牌的生長空間。


“公益和公關宣傳”首次入圍營銷目標偏好


樊寧說,在深度訪談中,也發現餐飲品牌對營銷的理解和認知發生了變化。在營銷目標偏好上,“實現銷量增加”仍是受訪企業的首選目標,“樹立和維護品牌形象”以81.5%的偏好排名第二,“公益和公關宣傳”首次入圍。樊寧認為,餐飲營銷正在走出低折扣、低價的營銷怪圈,對營銷的目標和效果,品牌和效果的組合正在經歷重構。在餐企營銷推廣渠道偏好方面,外賣平臺依然是受訪餐企首選的營銷渠道,短視頻平臺的偏好比例已經超過區域自媒體。此外,也有部分餐飲品牌結合綜藝節目和明星代言的方式,利用娛樂話題和明星效應進行營銷推廣也取得一定效果,但有些品牌后續也承受了由此帶來的負面公關壓力。


樊寧還指出,餐飲做的是最勞動力密集、最直接入口的生意,因此也是最需要管理藝術和道德自律的行業。更多的頭部餐飲企業開始輿情監測,公關意識變強,并開始具備了一定的危機公關能力。但總體來說,目前很多餐企還是很缺乏承擔社會責任的意識。“近期,餐飲企業頻繁爆出食安問題,也有企業甚至出現利用名人去世進行營銷這種‘突破底線’的行為。用高標準的道德約束自己,用產品和服務做載體,能做到與消費者進行價值觀交流的,才是最好的餐飲營銷。”


新京報記者 王萍 于桂桂

編輯 王琳 校對 盧茜